年轻人爆买出的千亿市场，天猫健康出手了

在具体类目上，可按照性别、功能、成分一一划分，产品形态上也愈发丰富，不乏气泡水、软糖、果冻等新式形态。以鱼油类目为例，天猫平台上可供选择的商品不下百种，其Omega含量、价格、适应人群各不相同。谭青表示，汤臣倍健就推出了配方、含量升级的鱼堡鱼油，其保健产品研发会根据不同消费者在不同场景下的具体问题着手，以满足不同人群的营养补充需要。

此外，年轻女性经期调节、孕妇妈妈补充营养、青年白领舒缓焦虑、中年男人护肝、青少年提高免疫力……各个群体的需求不一而足，对应的保健食品也更加细化。

爆发的格局之下，涌入赛道的从业者也越来越多。从保健食品企业注册量来看，2017-2022年，注册量呈逐年增长的趋势，由50万家增长至136.7万家。

随着保健品产业链的愈发完善，保健类产品更多元精细，赛道玩家日趋增多。既有汤臣倍健、钙尔奇、21金维他、养生堂、Swisse、善存这样的资深OG躬身入局，也有布局蓝帽子多年，类似哈药集团、江中集团这样的国内老牌药企。

这些头部玩家有更强的研发能力，在规范层面上，也拥有更多加持，“而传统药企入局保健品市场会是一个确定的新增量机会“，陈浩告诉36氪。

02. 爆发中的市场仍旧面临几道难关

去年12月之后，免疫力话题热度居高不下，尽管近期以来相关关注度已有回落，但在天猫平台仍保持着高达约50%的增幅。杨婧瑜告诉36氪，行业内都判断保健品行业已经发生了格局变化，消费者在不断接受新信息和内容后，一些冲动消费的新客已转化为成熟的多品类忠实老客。

这是一个积极的信号，也意味着赛道内的从业者必须尽管解决当前面临的核心认知问题，同时在具体经营上拿出更高效的解决方案。

首先是对于保健品定义的模糊。无论是“保健食品”还是“蓝帽子”的概念，都远未到深入人心的地步。

一直以来国家有关部门都在致力于规范国内的保健品市场，而蓝帽子是这些努力中最重要的突破。简单来说，蓝帽子是依法经注册或备案的保健食品的专有标志，用来规范化管理保健品工艺、配方、功效、宣传等各方面细节。这也意味着，蓝帽子有权威部门的认证，具有一定调节人体机能的功效。其是消费者在考量产品功效层面一个重要的参考坐标线，只是当前整个市场欠缺对这一概念的认知。

对此，天猫健康保健行业负责人张琦也深有感触。其对36氪表示，作为国家认证的保健食品，蓝帽子在整个市场中的认知度非常浅，“消费者在看到蓝帽子标识后，并不清楚具体意味着什么”。

在具体经营层面上，商家们也面临一些更加具体的困难。例如，目前单次营销活动的长线影响难以持续，另外受此前相关法规的规定，目前蓝帽子产品在站外不能进行功效宣传，并且在站外的消教种草目前无法直接引流到站内销售。

面对这些更加细化的需求，天猫健康已经拿出了实际的解决方案。

据杨婧瑜介绍，去年以来，天猫健康着重搭建了“保健品怎么选”内容页面，把品牌站外的优质内容搬到站内，同时针对消费者需求痛点分类搭建楼层，再配合大促节点的关键词规模效应爆发，很好的帮助品牌解决了营销痛点。

张琦也表示，去年在监测到几大品类的爆发后，天猫健康迅速判定让消费者提高认知的一大关键举措就是“内容化”，“用场景化、内容化的方式去告诉消费者这是一类什么样的产品。”

天猫健康总经理陈浩

其次，天猫健康也在着重分析不同人群的具体需求，并针对不同品类进行精准化营销，触达相关消费人群。在陈浩看来，保健品营销的一大不同就在于，相较于其他赛道，保健品对场景的考验明显更大，“大家都知道天冷了衣服要穿的厚一点，但是保健食品比较复杂，针对消费者的一系列症状，要有一个健康知识的普及，并且这个症状对应到保健品层面，应该用什么样的成分或产品才是最佳的解决方案”。

当然，在电商渠道的加持下，乃至短视频与直播等新兴媒介的快速发展，也给了蓝帽子产品营销更多可能性。重视内容建设的天猫健康，也在通过短视频、达人内容与直播的方式呈现产品的具体功效，并尝试了更多场景化的探索。

“像短视频这种ROI比较高的投放方式，对新锐品牌更加友好，营销方式的变化，让更多人可以参与进来，市场活力也就起来了。”陈浩表示。

2月28日，天猫健康在其首次召开的“保健食品（蓝帽子）行业峰会”现场发布了“蓝帽子护航计划”，宣布将推出海豚计划、新品孵化、会员增长、营销心智、垂直人群支持在内的5项措施，全面扶持保健食品赛道，更加细化的解决蓝帽子商家的经营问题。