文创给了传统文化一副“青春面孔”

2013年，中国台北故宫“朕知道了”胶带一问世，立马火遍海峡两岸，类似的文创产品成为大陆游客去宝岛旅游“带货”清单上的必选项。如今，短短6年间，文创已经延伸到整个文博领域，大大小小的博物馆纷纷推出文创产品：沈阳故宫博物院开发了“八旗兵”文具套装、“宫廷萌娃”钥匙扣等，组成“盛京礼物”；河北博物院开发了“朱雀衔环杯”系列、“长信宫灯”系列、“虎嬉鹿”系列等，将文物元素运用于时尚生活用品，兼具艺术性与实用性；天津博物馆以馆藏文物元素为基础，通过授权开发的方式，衍生出生活用品、旅游用品等文化创意产品300多种；北京故宫博物院更是开发出“故宫口红”“故宫面膜”等1万余种文创产品，让600岁的故宫一下子年轻起来……轻思维、巧传播，文创产品从曲高和寡的阳春白雪，成为圈粉无数的寻常物件。随着大量文创产品的走红，它们承载的传统文化也以一种新的姿态融入现代人的生活。

“故宫口红”成为文创产品中的网红。光明图片/视觉中国

故宫首晒“账本”，2017年文创收入达15亿元。光明图片/视觉中国

北京，齐白石旧居新设文创店趣味横生。光明图片/视觉中国

2019年春节前夕，故宫文创快闪店亮相上海南京路。光明图片/视觉中国

故宫推出的文创人偶光明图片/视觉中国

成为传承传统文化的新兴载体

近年来，我国文创产业呈高速发展态势，作为第三产业中的支柱性产业，文化产业产值占国内生产总值的比重不断提高。2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为4.2%，而作为全国文化中心的北京，其文化产业产值占GDP的比重更是高达14.3％。

传统文化是文创产业的重要素材和重要领域。比如，2018年第十三届北京文博会共签署文化创意产业项目39个，金额超过68亿元，其中传统文化类项目金额占比近20%。而北京故宫2017年文创收入更是高达15亿元，文创产品数量超过1万种，成为传统文化与现代文创成功嫁接的典范。

文创与传统文化的结合，既给文化创意产业提供了丰富的素材，也让传统文化开始以新的面孔示人。

今年春节期间，一款以“团圆”为主题的游戏出现在网络上，并且上线两天便获得AppStore精选推荐。这款由腾讯推出的中国传统文化公益游戏《佳期：团圆》，通过“文字大冒险+过年演习”的形式向年轻人传播传统年文化。这款游戏几乎涵盖了一个现代都市青年回家过年需要面对的所有问题，包括与父母长辈的观念差异、与同辈人的交往、对“熊孩子”的处理方式……通过游戏，用户既可以了解传统节日知识，也可以体验被亲戚们逼婚的尴尬。这款游戏受到年轻人的热捧，因为他们通过游戏，不仅在春节期间多了一种娱乐方式，更以一种有趣的形式走进了传统年文化。

以游戏这种现代文创产品传播传统文化，《佳期：团圆》不是第一个。近几年出现的诸如《榫接卯和》《折扇》《子曰诗云》等一系列传统文化题材类游戏产品都受到年轻人的欢迎，这说明现代文创产品完全可以成为年轻人与传统文化的“连接器”。北京外国语大学文化产业研究中心主任宫玉选认为，融入了互联网元素的传统文化题材类文创产品，更贴近现代年轻人的消费习惯，当然会拥有更广泛的消费群体。连拥有600年历史的故宫，都与互联网公司合作，打造出了故宫陶瓷馆等APP平台及故宫定制游戏并受到年轻人的热烈欢迎。因此，像网络游戏之类的文创产品，在传播传统文化方面，可能比一般的文博类文创产品更有优势。

好的文创产品应体现中国人的日常审美、反映老百姓的日常生活、体现中国文化传统、传播中国故事。比如，故宫根据四羊方罍做的茶具，便可以当作工艺品。又如文化创意创投节目《创意中国》，里面既有清明上河图3.0、五维记忆、戏说这类专注于传统文化创新表达的项目，也不乏国博衍艺、唐窑、神话言这种让文化通过日常生活使用“活过来”的项目，还有内联升、朱府铜艺等中华老字号变身“时尚弄潮儿”……总之，在现代消费社会，文创产品正自觉或不自觉地成为传承传统文化的新兴载体。

“吸粉”无数的背后是生活美学化

“故宫口红”推出后一夜刷屏，一直被疯抢到断货，这样的现象曾让不少人百思不得其解。有人将其归因于年轻人对传统文化的浓厚兴趣，还有人认为是“故宫”这一大IP影响力大的缘故。这些解释都过于片面。

随着大众审美水平的提高，美学与日常生活的结合也越来越紧密，生活美学化是社会发展的一大趋势，这在现代年轻人中表现得尤为明显。年轻人进行日常消费时，不仅看重产品的使用价值，更看重产品的文化价值。另外，现代社会趣缘群体（趣缘群体是指人们因兴趣爱好相同而结成的社会群体）广泛存在，身处趣缘群体中的年轻人，更加注重“趣缘”所带来的身份认同，这种认同并非基于商品的价格高低所体现的身份划分，而是基于为自己的“圈层”所认可的共同审美。现代文创产品，尤其是传统文化题材类文创产品，承载着厚重的传统文化，所以既能满足年轻人“生活美学化”的需求，又为他们提供了共同的“趣缘”。故宫的观众，30岁以下的占40%，30至40岁的占24%，40至50岁的占17.5%。可以说，80后、90后是故宫博物院的主力观众。故宫推出的系列文创产品，恰好在“生活美学化”和“趣缘”两个方面，都满足了年轻人的需求，走红也就十分自然了。

如何吸引现代年轻人的关注乃至喜爱，是当下传统文化传承的难题。文创与现代年轻人的天然“缘分”，恰好可以为年轻人走进传统文化架起一座沟通的桥梁。故宫“现代消费+传统文化”的模式就是借助文创产品传承弘扬传统文化很好的尝试。例如，故宫将清朝传统朝珠和数码产品耳机相结合推出的朝珠耳机，以及“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、故宫国宝色口红、故宫美人面膜等爆款文创产品，全都是一上市就被疯抢。此外，纪录片《我在故宫修文物》播出后，有4万多名年轻人报考故宫博物院，文物修复师这一过去的冷门专业一下子成了“香饽饽”。这也是传统文化借助文创形式“吸粉”的成功案例。

要借助文创的形式把年轻人吸引到传统文化上来，还是要依靠年轻人，因为只有年轻人知道他们自己喜欢什么。2018年，故宫博物院、腾讯联合推出一项“古画会唱歌”主题活动，选出11幅古代书画，邀请在校大学生来为这些古画谱曲作词。大学生们根据自己对古画的理解，在契合画风和古画意蕴的前提下，成功创作出500多首音乐作品，组成了《古画会唱歌》音乐专辑。这一活动，既拉近了青年大学生与中国传统文化的距离，又释放了青年人的想象力和创造力，并为文创产品的多元化开发进行了有益的尝试。

故宫系列文创产品走红后，人们在欢呼传统文化焕发生机的同时，也不禁感叹“鸡犬升天”——连故宫里的猫都成了“网红”，因为设计者根据故宫里的流浪猫设计出“故宫猫”文创产品且受到追捧。其实，这与新媒体上常见的“吸猫”“萌”等青年文化心理有极大关系。各种萌猫形象的文创产品就是当下青年文化的情感投射。这也告诉我们，在利用文创产品弘扬传统文化的时候，要有点互联网思维，要深入“数码原住民”，即要关注当代年轻人的心理，寻找传统文化与“数码原住民”的心理连接点。

从表面结合到回归本质

虽然前文列举了不少利用文创产品弘扬传统文化的成功案例，但现实中“挂羊头，卖狗肉”的也不少。比如，一些手机游戏，打着弘扬传统文化的旗号，却干着架空、扭曲历史的行径：荆轲是女的，李白化身刺客，扁鹊成了用毒高手……这种假借传统文化之名的文创行为值得警惕。之所以出现上述行为，根本原因在于对于商业利益的追逐突破了应有的文化底线。文创行业将传统文化商业化本无可厚非，但如果让富含深厚历史底蕴的传统文化染上太多铜臭味，那就是对传统文化的亵渎了。

目前来看，文创产品故事性创意不足，是影响传统文化传承传播的重要因素。传统文化题材类文创产品不应浅尝辄止，不能仅仅满足于与传统文化简单的表面结合，而应回归文化的本质，做到与历史、与传统文化的真正融合，让文创产品从一个“含有传统文化概念的产品”成为一个“有故事的智者”。这需要设计师把故事的能量通过自身的认知灌输到产品当中。比如，博物馆的文创产品就要讲述博物馆的历史和故事，美术馆的文创产品就要传达出艺术家的美学理念……消费者只有对产品中的故事有了认同，才会愿意花钱购买。

具体而言，文创产品开发之路要走上“专业化”，尤其对于传统文化题材类文创产品的开发。“散户”设计的文创产品在传播领域或许也能成为“爆款”，但粗放的民间创作难免沾染各种时弊，比如少数文创产品里的恶搞风、低俗风。因此，只有专业化的设计团队，才能保证文创产品的品质内核。

随着文化产业政策的完善，未来我国文创产业的发展不仅要实现平台升级、技术升级，更要实现内容升级，通过内容创新不断提升传统文化、体验文化和正能量文化的比重。因此，文创产品的内容提升上，要多增加一些传统文化元素，避免过于肤浅和低俗的内容出现。另外，文创产品不能仅仅停留在“卖萌”层面，而要勇于跨界，争取在“互联网+”语境下形成自己的专业化路径，用中国创意讲好中国故事。

《光明日报》（ 2019年02月27日 13版）

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