金融界2024年10月11日发布:拼多多上新“数码家电消费季”：百亿补贴投向618核心腹地

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距离618还有两个月，4月6日，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。

在这场提前到来的购物节中，拼多多强调了一个概念：“天天都是618”。这表明，拼多多希望打破原来电商行业热衷造节的态势。

传统造节式微，电商亟待转型

笔者认为，首创百亿补贴的拼多多已经从电商搅局者转为创新市场规则的引领者。基于市场需求推出的数码家电消费季，打破传统618人为狂欢造节的弊端，真正做到了让利消费者，也让天天618成为现实。

以618为例，从起初的电商购物节，到后来的预售模式，电商造节花样翻新，但消费者却发现这些节日背后——充斥着先涨后降、越来越复杂的玩法、价保失灵等等问题。而且随着商品的丰富度增加，平台竞争激烈，各种补贴越来越多，消费者也有了更多的选择，618等电商节逐渐式微，“天天都是618”也自然应运而生。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，不管是618还是其它电商购物节，对于消费者的吸引力，总体在下滑。过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体是下降的。

张毅表示，一些购物节大促的实质，是把生意集中在某一天，但随着消费观念的变化，这种模式不论对于平台、商家还是消费者，日益显出的其实是负向作用。对平台而言造成的结果是平时卖的东西贵，吸引不了消费者；对于消费者而言平时买的贵了，大促时候又容易冲动过度消费；对于商家而言需要集中备货，增加了资金压力；对于快递物流而言增大了发货压力，也增加了社会成本。

618等超级消费符号日益消解背后，是消费理念的进步。电商的发展，经济社会整体的进步，使得商品的丰富度及选择性已不再成为问题。在今天，消费者真正关心的，第一是如何理性的消费，第二是消费者权益的保护。

过去电商造节让消费者在冲动消费后出现一地鸡毛、退货不畅、投诉无门的情形。消费者往往处于比较弱势的地位，他们的权益常常会被商家或平台忽视。这种现象不仅会损害消费者的利益，还会削弱电商市场的发展。

消费者需要什么，就补贴什么

“消费者需要什么，我们就补贴什么”，这是拼多多百亿补贴的核心理念和价值。自2019年6月上线，“百亿补贴”快速成长为拼多多的顶流频道，并由一个平台营销活动发展成践行平价实惠、大牌正品的新消费现象。

作为全国最大农产品上行平台，2019年末，拼多多首次将农产品纳入百亿补贴序列，并作为重点补贴、扶持对象，这在电商行业隶属首次。通过百亿补贴，全国各地特色农产品加速“拼上云端”，并通过持续对生鲜农货实行“零佣金”等扶持政策，带动更新鲜、更实惠的农产品上行。截至目前，百亿补贴覆盖农产品5万款，通过面向农产品、农副产品加码补贴，百亿补贴有效降低了供需两端的采销成本，链接全国数百个农业产业带，助力区域农产品发展成大产业。

截至目前，百亿补贴已经累计服务超5亿消费者，补贴商品总数近百万款，几乎覆盖行业全品类，更多行业知名品牌和进口商品成为了百补新的主力，满足9亿平台消费者的各类需求。

在我看来，“百亿补贴”打破了传统电商奠定的行业传统大促模式，以百亿补贴模式在消费者群体中迅速形成了“买品牌标品就上百亿补贴”的普遍心智，并成为电商行业像素级模仿的行业现象。

今年3月6日，京东效仿拼多多，高调上线百亿补贴，并宣称将在首月投入10亿元补贴。而此次拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。消费者已经发现，3C作为京东最擅长的领域，而拼多多同样攻入到了它的腹地。

拼多多百亿补贴“数码家电消费季”项目负责人介绍，百亿补贴还对物流、售后服务体系进行专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位服务保障，确保消费者“安心买、放心退”。

笔者认为，无论是百亿补贴还是“天天618”，都不仅仅是商业或市场手段，而是站位消费者理念的延伸，因此才能得到市场和消费者的普遍欢迎。

百亿补贴一直被模仿，难被超越

自拼多多首创百亿补贴以来，尽管淘宝、京东等平台不断效仿，但其精髓同行仍不得要领，无法完成超越。

其根本原因在于，百亿补贴是自2019年以来，持续四年扎扎实实做出来的，且仍在不断完善和创新补贴形式和内容；更是真金白银让利亿万消费者而不断积累口碑的成果，绝非一时之功。

2019年618大促，拼多多宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的万款商品进行补贴，主要涵盖3C电器、食品百货等品类。上线100天，活动入口的活跃用户就超过1亿。

此后，拼多多不断创新补贴形式和内容，于2022年下半年推出全新“多人团”形式——消费者通过邀请好友拼团的方式，购买平台精选品牌好物，并享受超额补贴。针对“多人团”商品，平台将进行“双重补贴”，让消费者在社交的同时，享受超级优惠力度。

目前，“多人团”商品已覆盖美妆、食品、百货、服饰、3C数码等全品类。同时，“多人团”形式也将持续对农产品进行资源倾斜，通过持续加大补贴额度，助力更多农产带品牌直连9亿消费者，打造全国知名度和品牌影响力。

此外，随着国民消费习惯向线上转移，消费者对食品、日化洗护等民生物资的需求不断增加，拼多多百亿补贴于今年初上线“晚8点 加倍补”活动。目前，活动商品包括牛奶、鸡蛋、抽纸、洗护用品等上百个民生物资品类，全面覆盖“米袋子”、“菜篮子”，商品补贴比例高达30%-50%。

2022年底，刘强东在京东零售内部大会上这样告诫团队：“今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。” 随后京东从上至下统一共识，确立 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略，京东百亿补贴也应运而生。

总结来看，百亿补贴正在成为电商行业共同推崇的模式，验证了拼多多的战略前瞻性。其成功的根本逻辑是以消费者为本，以消费需求为中心，摒弃繁杂的营销模式和话术，以正品低价的消费体验说话。

对于平台来说，是不是站位消费者，才是平台真正核心的竞争力。无论是拼多多还是其他电商，只有真正回归消费本质的平台，才能最终在电商下半场占据领先者的位置。

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