小微讲电影2024年10月14日发布:瑞幸的开店“狂魔”’模式!一不小心就要付出代价!
⭐发布日期:2024年10月14日 | 来源:小微讲电影
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2023 年岁末,瑞幸中国市场的销售额实现了历史性的跨越,一举超越星巴克,荣登中国最大连锁咖啡品牌。本年度,不论是与《黑神话·悟空》的联名合作,还是轻乳茶的推出以及邀请刘亦菲作为品牌代言人,瑞幸成功吸引了众多目光。然而,就财务端的数据而言,状况有喜有忧:今年第一季度,瑞幸由连续 6 个季度的盈利态势转为亏损;今年第二季度,瑞幸的营业收入相较去年同期增加 22 亿元,但其净利率仅为 10.4%,而去年同期则为 16.1%。
图源:DT商业观察
也就是说,今年瑞幸卖的钱更多了,可赚钱的能力却变弱了。瑞幸这是咋回事呢?
一年新增了一万家店,但是同店销售额却连续两个季度下降了。营收规模能增长,是因为门店越来越多。看财报,2023 年 6 月 5 号,瑞幸开了第 1 万家门店。到今年 6 月 30 号,瑞幸门店数有 19961 家,这就相当于一年时间里,净增了一万家店,平均每天新增 27 家。这个速度比同行快多啦。目前门店数在行业排第二的库迪,总门店数还不到 1 万,蜜雪冰城从 2023 年 6 月到 2024 年 6 月,也只新开了 7000 多家店。但是,今年第一季度和第二季度,瑞幸直营门店的同店销售额都同比下降了。要知道,从 2021 年开始,瑞幸直营门店的同店销售额一直是同比增长的。
图源:DT商业观察
同店销售额这个数据,跟利润率,也就是赚钱的能力有着紧密的联系。咖啡这买卖,和大多数餐饮差不多,原料(像咖啡豆、牛奶、糖浆、水)的成本不高,所以一般来说毛利率挺高的。可门店的租金、装修、设备的折旧还有人力,这些都是成本的主要部分,而且,这些开销都是固定的,很难节省下来。就算一个月就卖出那么几杯咖啡,房租也得交、员工的工资也得发。
所以呢,一家咖啡店要是想挣钱,就得有足够多的出杯量来分担这些固定成本,这样才能降低单杯咖啡的成本。可以这么讲,在售价相同的情况下,卖出去的咖啡杯数越多,不光总收入会增加,利润率也能跟着上去。接下来,咱们按照公式同店销售额 = 平均单杯售价 x 出杯量,分别看看瑞幸这两个数据的变化。
“9 块 9”把价格给拉低了,可瑞幸的单店出杯量也跟着下降了。瑞幸咖啡的平均单杯售价确实是在往下降,这原因大家大概都能想到,就是 “9 块 9 活动”。2023 年 2 月,库迪先挑起了咖啡价格战,过了 2 个月,瑞幸接招,推出了“9 块 9”的优惠活动。
打那以后,瑞幸咖啡的平均售价从一杯 15 元降到了 12、13 元上下。在今年第一季度、第二季度的财报里,瑞幸解释业绩下滑的时候都提到了价格这方面的因素:“业绩下滑主要是因为公司产品的平均售价降低了。”可能是察觉到价格战导致利润下滑了,瑞幸也在减少参加 9 块 9 活动的 SKU。
今年 2 月,就有网友发现瑞幸从“全场 9 块 9”变成了“限定 8 款饮品 9 块 9”。到现在(2024 年 10 月),瑞幸小程序上参与“每周 9.9”的饮品只有 6 款:轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙 C 冰茶、柚 C 冰茶和标准美式。
瑞幸9.9元活动产品
值得留意的是,“价格战”可不是瑞幸利润下滑的唯一缘由,在平均售价降低的同时,瑞幸单店的出杯量也在变少。一般来讲,第二、三季度是咖啡的旺季,因为夏天的时候,人们对饮品,特别是冰饮的需求更大,消费的次数也更多,而第一、四季度相对来说就是淡季。所以呢,跟均价不一样,单日出杯量通常是看跟上年同期的变化,不是看相邻两个季度的变化。
根据浦银国际的数据,去年第二季度,瑞幸的单店日均出杯量跟第一季度比起来大幅上升,这不光是因为瑞幸在去年 4 月搞了 9.9 元的活动,也有季节变化的原因在里面。可今年的第一、第二季度,瑞幸的单店出杯量跟去年同期一比都下降了,特别是今年第一季度,明明有 9.9 元的助力,出杯量竟然还没超过去年没做活动时候的量。
图源:DT商业观察
当然,瑞幸的总用户数一直在增长,而且速度还挺快。今年第二季度,瑞幸月均交易客户数量差不多有 7000 万,跟去年同期相比增长了 61.8%。不过,用户增长的速度赶不上门店增长的速度(今年第二季度,门店数量同比增长 84.2%),这就使得每个店分摊到的客人变少了。
在一线城市,瑞幸的门店比四五线城市的蜜雪冰城还要密集。为啥分摊到单个瑞幸门店的客人变少了?一方面是因为对手也在一块儿扩张、降价,消费者能选的更多了。就像星巴克用各种办法悄悄发优惠券;库迪在一些餐厅、便利店里开“店中店”,拼命抢地盘。
另一方面,瑞幸自己的门店太密集,导致门店客流被“分流”了。按照极海品牌检测,到 2024 年 8 月,瑞幸一共覆盖了全国 333 座城市,而在过去一年(2023 年 8 月 - 2024 年 7 月),瑞幸新进入的城市才 28 个。相比之下,星巴克光是今年第二季度,就新进入了 38 个县级城市。
换句话说,瑞幸开新店,不像星巴克那样去新城市拓展地盘,更多是在原来的城市里,把门店的密度加大。到底有多密呢?《DT 商业观察》通过极海品牌检测,查看了瑞幸门店加密的情况。要是一家门店周围 500 米的范围内有其他同品牌的门店在营业,咱们就把它叫做“加密门店”,500 米就是加密距离(这加密距离不是固定不变的,也可能是 100 米、200 米、1000 米)。
观察发现,瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密集,特别是在一线城市,它的加密门店(按 500 米作为加密距离来算)占比达到了 79.2%。简单来讲,在北上广深,要是你看到一家瑞幸咖啡,那在它周围 500 米的范围内,你能看到第二家瑞幸的可能性有八成。
图源:DT商业观察
单独看瑞幸的加密门店占比,可能没啥特别的感觉。
再进一步对比一下瑞幸和其他品牌门店的加密状况。先来说说和同行的对比。截至现在(2024 年 9 月 25 日)中国门店数排在前 5 的咖啡品牌,分别是瑞幸咖啡(20808 家)、库迪咖啡(7585 家)、星巴克(7502 家)、幸运咖(3265 家)和 Manner 咖啡(1437 家)。不管是跟扎堆在一线城市的 Manner、星巴克比,还是跟走下沉路线的幸运咖比,瑞幸加密门店的占比都远远超过同行。
就算是跟已经开了 3 万多家的奶茶品牌蜜雪冰城比,瑞幸的密度也让人吃惊。要是以 200 米作为加密距离,在一线和新一线城市,瑞幸加密门店的占比分别是 42.78%、36.63%,比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比都要高。
从这个角度来说,对于单个门店来讲,瑞幸咖啡的对手不是库迪、幸运咖,也不是星巴克,而是旁边的另一家瑞幸。
图源:DT商业观察
那么问题就来了,瑞幸为啥宁可牺牲掉一部分利润率,也要把门店开得这么密?特别是在高线级城市?瑞幸这么疯狂地加密,有可能是一种“主动性防御”。
瑞幸在一线城市最密集,这可能跟它在不同线级城市的门店模式有关系。瑞幸在一线、新一线和二线城市主要是直营门店,而在三线及以下城市,主要是联营(也就是加盟)门店。因为加密门店会让门店利润率降低,加盟商通常都会抵触,瑞幸的加密遇到的阻力也就更大。
今年 9 月,《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店,加盟初尝苦头》里报道说,不少加盟商都吐槽瑞幸加密门店把客流给分摊了,“瑞幸加密得看门店杯量,日均杯量高于 500 杯,才会被允许加密。”另外一位加盟商透露,“瑞幸加密,不会让加盟商亏本,但也赚不了太多。”还有好多位加盟商都提到:“新人想加盟瑞幸已经很困难了。不管用啥方式加盟,前提一定得是能找到好位置,可现在好位置差不多都被占了。”
当然,对于瑞幸自己来讲,在一家门店旁边开新的店,虽说会分走客流量,但是与其让客流量被竞争对手分走,还不如自己跟自己卷。
“就算竞争常常会让利润下降,可低利润也能成为一种保护手段。一家门店有很高的利润,对加盟商来说是好事,可对品牌来说却很危险。为啥呢?因为要是你不主动加密来降低利润,那你的竞争对手迟早也会帮你被动地降低。”
实际上,提高门店密度是瑞幸老早就提到的策略。
从 2023 年第一季度开始,瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭瑾一在每个季度的财报电话会议里都讲,会一直加密高线城市门店的数量,还会通过联营模式加快拓展下沉市场。可以这么说,瑞幸就是想用损失一部分利润率,来换得对一片区域的垄断,进而压制对手、占领市场。“先占领,再提高坪效。”不过呢,瑞幸门店的扩张速度已经变慢了。从去年第二季度到今年第二季度,瑞幸单季度净增的门店数分别是 1521、2437、2975、2342、1371 家。第三季度刚结束,这一季度瑞幸会交出什么样的成绩单?咱们就等着瞧吧。
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艾萨·凯特
7秒前:另一方面,瑞幸自己的门店太密集,导致门店客流被“分流”了。
IP:39.67.8.*
海鸣威
5秒前:一家门店有很高的利润,对加盟商来说是好事,可对品牌来说却很危险。
IP:74.38.2.*
劳伦·李·史密斯
9秒前:打那以后,瑞幸咖啡的平均售价从一杯 15 元降到了 12、13 元上下。
IP:84.17.1.*