教育点点谈2024年11月13日发布:坚定全球化发展，广东家电品牌出海按下“加速键”

“如今，广东已经成为全球最大最强的家电制造中心，世界家电看中国，中国家电看广东。”近日，在“广东省家电商会20周年暨新质生产力赋能家电行业高质量发展论坛”上，广东省家电商会会长、海信家电集团董事长代慧忠表示，在广东这一块改革开放的前沿阵地上，家电行业创造了很多辉煌。“过去的岁月，值得广东家电人骄傲和自豪。”

不过近年来，广东家电行业也遇到了很多挑战——国内市场面临着实体经济不振，发展信心受挫，内卷激烈等局面；出口方面，地缘政治博弈进一步加剧，科技脱钩、产业断链、贸易壁垒高筑、区域冲突不断……代慧忠表示在这种情况下，广东家电企业更应该坚持品牌出海，全球化布局、多元化发展。

作为全球充分竞争的行业，近年来，拓展海外市场成为中国家电企业寻求增量的重要途径。为获得更高的市场占有率和话语权，家电企业不断创新，推动品牌竞争优势逐步向产业链高端延伸。万和新电气董事长卢宇聪告诉南都湾财社记者，一季度中国家电出海开始出现回暖迹象，预计今年家电出口会有很不错的成绩。“海外目前是公司的主要增量市场。”

出口回暖，粤家电坚定全球化发展

“我们一定要放眼全球，坚定全球化发展之路。”代慧忠说，坚定中国经济深度融入世界经济参与全球产业分工的行动不止步。那么，无论前路多么荆棘丛生，家电行业一定能冲出重围，让中国经济特别是家电产业插上腾飞的翅膀！

广东省家电商会会长、海信家电集团董事长代慧忠。

对于中国家电品牌来说，全球市场正在成为新的增长点。根据海关总署近日公布数据，4月中国家用电器出口量3.8亿台，同比+19.3%;美元口径，出口金额89.1亿美元，同比+10.9%。值得关注的是，中国品牌传统大家电产品在全球市场也呈现出上扬的走势，根据产业在线数据，5月空冰洗排产总量共计3775万台，较去年同期生产实绩增长15.2%。

日前海尔智家发布2023年财报，去年实现营收 2614.28亿元，同比增长 7.33%，而海外营收1364.12亿元，同比增长7.62%。这也证明了当初海尔发力海外的打法是可取的，而海尔这样海外营收超过国内营收的企业，也意味着全球市场的增量已经越发重要。

而且中国市场的饱和给予了企业出海的压力和动力，让企业对全球化进行了更加深思熟虑的规划。再加上国际贸易环境的动荡正在催生新的变化，中国家电品牌出海将进一步加速。万宝国内营销总经理陈刚表示，今年如亚、非、南美、中美洲这些地方增长比较明显，而北美市场“就比较差一点，全球发展的不均衡，在这一刻也体现得比较明显”。

万宝国内营销总经理陈刚。

近日创维集团创始人黄宏生在接受南都·湾财社记者等媒体采访时透露中国企业国际化成为大势所趋，海尔、美的、海信全品类家电“出海”取得成功，这让创维看到“出海”空间很大。

黄宏生介绍，现在创维把各子公司渠道整合，消费者能通过一家经销商门店就体验到创维不同产品及服务。这样的整合已经推广至海外市场。“现在全品类协同，一家就非常的聚焦。现在出海比较成功的几个中国家电企业都是走全品类营销路线，这个成功的经验让我们看到空间很大。”黄宏生透露，创维在泰国正整合经销商渠道，从彩电业务，拓展到白电、光伏、新能源汽车业务，“我们光在泰国2024年的目标，就比2023年的目标增长了3倍。”据悉，创维希望未来海内外收入比例达到5:5。

万和新电气董事长卢宇聪在接受南都湾财社记者采访时表示，当前正是中国家电实施品牌出海战略的绝佳时期。“之前海外市场的库存基本上已经消化”，从一季度的家电行业出口形势来看，海外市场需求明显回暖，我们对整个2024年的海外市场是持积极乐观的看法。从万和自己的情况来看，一季度海外业绩增长超过45%，订单增长超过40%。当然主要的订单增长来源还是欧美国家，因为随着欧美经济复苏，叠加美国市场进入补库存周期，全球需求好转，这是带动中国家电出口大增的主要因素。

万和新电气董事长卢宇聪。

家电企业出海设厂成趋势，强化一带一路地区布局

近年来，为了推进中国家电的全球化，中国家电企业不仅强化了海外的运营动作，同时也逐步将生产线建设到了其他地区。在采访中，多位企业高管均告诉南都湾财社记者，现在地缘政治博弈进一步加剧，特别涉及个别地区关税增加的可能性进一步加大，那么中国企业要适应这一趋势，就必须去海外建立生产工厂。陈刚解释，近几年来除了美国要加关税，这个比较明确外，“非洲很大的一部分区域，当地为了保护自己的经济，也在不断地加关税。”

对于这个话题，卢宇聪认为，“那基于这一点，就是如果我们还是需要维持这一块业务（海外市场）的话，就必须走出去。”其进一步透露，感于近年来国际政经形势和商贸环境的变化加剧，万和近年来加大了海外基地的布局力度，先后在泰国、埃及等地进行了工厂投建，泰国基地预计在最近就有望投产运营，同时我们还启动了二期工程，除了扩大产能以外，泰国基地还能进一步承接VIP用户的更高要求。埃及基地也已经启动建设，预计明年正式投产。

有业内人士表示，近年来，跟随一带一路的政策指引，中国家电品牌强化在南亚、东南亚、中东、非洲以及拉丁美洲的布局。随着新兴市场需求的持续释放，中国家电品牌创造了新的增长点。陈刚表示，现在中国企业出海建厂大都选择这几个地区或国家——东南亚、非洲北部、拉美。“这几个地方各有各的优势”，如非洲北部，因为其能够辐射欧洲和非洲两个大陆，甚至还可以辐射中东地区，在地理上具有优势。东南亚主要因为很多中国企业早已在当地布局，距离国内距离也较近，“它的这个配套比较成熟了”。

南都湾财社记者获悉，拉美，如墨西哥等一些国家目前开始成为广东企业的“新目标”，陈刚也表示“南美国家是一个很好的选择，这都在我们的考虑范围内”。而南美因为距离北美较近，如果有意进入当地打进欧美高端市场的话，选择在当地设厂可以规避关税和一些风险。如2021年，美的建立了以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项。今年美的在巴西境内包索市建造的第三家工厂也将正式投产，此外如TCL、格力等广东企业近年来也纷纷选择在南美地区布局。

在采访中，不少企业高管也坦承，目前国内家电在海外建厂仍然是OEM/ODM模式为主。艾美特副董事长蔡正富表示，其公司产品目前在日韩卖得很好，出口绝大部分是帮一些名牌代工，“像三星、夏普、LG等当地头部品牌，都是让艾美特代工的。”蔡正富表示，上半年订单状况看起来，欧洲两季产品需求顶多和去年持平，东南亚市场风扇需求稍微增加。下半年情况目前还不是很明朗，今年整体最好的预估还是和去年持平，估计不会有需求大增。

艾美特副董事长蔡正富。

不过也有企业表示，正在尝试一些新的办法。“我们现在尝试设计出海。”陈刚表示，其举例“像非洲和东南亚的一些国家，他们可能不买整机了，但是他们要买一些散件、配件，那这个时候呢，它实际上也需要很多的设计服务，我们现在也在逐渐的就是从整机出口转向设计出口，这也是我们在努力去做的方向。”

出口路径升级：从产品出海到品牌出海

对于出海，除了组建工厂外，中国企业正酝酿着“更大的野心”。在很长一段时间里，全球高端家电市场主要为欧美日韩品牌所占据。近年来，中国家电从产品质量、供应链优势、智能化本土化等维度全面出击，持续强化在全球市场的竞争力，扩大市场份额。

《2023中国高端家电市场报告》显示，当前中国在高端家电市场的贡献度已经赶超海外，在全球高端家电市场中的话语权稳步提升。数据显示，2023年1—10月，在九大家电及消费电子品类900美元以上市场（全球不包括北美市场）中，中国市场贡献占比为26.5%，海外市场贡献占比为26.3%。

“万和还在加大对东南亚、南亚、俄罗斯等一带一路国家和地区的拓展力度，开始尝试让自主品牌走向国际市场。”卢宇聪表示，在泰国工厂投建后，下一步就是打造当地自主品牌的建设。

万宝国内营销总经理陈刚表示，中国家电出口一般首先是产品先行，“先把产品卖到国外去”，在这个过程中，不少企业均是采取OEM代工模式，然后再到“品牌出海”，在当地建立起完善的经销商体系，“那最后才是整体的一个出海的过程。”

从产品出海进入品牌出海的新阶段，中国家电品牌的打法正在逐渐精细化。此前海信集团董事长贾少谦在接受南都湾财社记者专访时强调，一定要建立自主品牌，“应该探索自己的产品，我们希望未来的发展当中80%-90%都应该是海信的自主品牌。”当初海信出海也是经历了很长时间的探索，从做OEM贴牌开始。其后观察到可口可乐、百事可乐、三星、索尼等一些海外企业在全球化的布局，他们也开始通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网公开赛等体育赛事扩大影响力，从而通过品牌去拉动整个消费。“未来，中国家电企业除了要做好产品之外，更重要的是把品牌做好，做好了品牌以后，在海外的市场当中还有巨大的空间。”

近年来，在全球市场崭露头角的海信，通过“体育营销”战略赢得了知名度。根据最新消息，5月28日，海信正式官宣成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。届时海信将第三次出现在欧洲杯赛场上，这无疑又将为海信带来极大的曝光度。

事实上，其他头部公司也在加大搭建自主品牌投入，如另一广东企业创维与宝马合作的“创维BM系列成套家电”，在设计上融入了汽车和宝马等经典元素，这种与国际知名品牌开展跨界合作，无疑可以让其升品牌的海外知名度。今年美的也宣布增加投入30亿元加速海外自有品牌业务发展。

而头部公司对于自主品牌的加大投入，也开始进入回报期。如2023年，格力电器的海外业务实现营业收入249.04亿元，自主品牌占比近70%，同比上升 8%。而美的2024年一季报显示，海外电商零售额实现大幅增长，同比提升约60%。并在巴西、埃及、马来西亚和中东市场，实现自有品牌销售同比增长超50%。根据最新发布的彩电出货量报告，今年一季度全球彩电品牌排名前五的企业中，中国厂商占据三席，其中海信、TCL分别位居第二、第三，小米位居第五。

陈刚透露，目前万宝也在尝试打造自己的海外自主品牌，“当传统模式没办法再具备竞争力的时候，我们必须要尝试去转型”，据悉万宝近年来除了传统冰柜冰箱外，也在尝试进行产品结构改善。按照陈刚的说法，万宝的打法是进行当地市场调研，获悉当地消费者痛点，推出“因地制宜”的产品，从而通过产品出海达成品牌出海。

如此前，万宝在美国推出带视觉功能的家用酒柜（可以实时识别酒柜里还有什么样的酒，同时可以在App后台提醒补给不足）。“像美国那个冰柜，很受当地人好评，他们说从来没有想象过会有这样的产品出现在生活里面。原来这个市面上是没有这类产品的，我们也是不断去跟消费者去沟通和挖掘，通过3年的研发才生产出来，目前这个产品已经在美国准备上市了。”另外去年底广交会上，万宝展出可以制出圆形冰球的台式制冰机，引来100多家客户来咨询，而在今年的春交会，万宝再次推出“升级版”的商用球冰制冰机，同样有很多客户咨询详情。

陈刚表示，长远来看还是要走自由品牌，虽然OEM/ODM模式客户很大，但是现在当地本土企业保护氛围开始升温，像一些国家为了留住本地的GDP和就业，它可能就是以本地建厂为主。而中国的一些头部企业在出海的过程中，实际上也在不断地教育消费者和市场，目前在全球中国品牌都是在逐步的在发力，“我相信在未来的十年之内这个趋势也是很明显的。”

不管是海外投资设厂，还是品牌全球化意识的增强，都表明广东家电品牌出海已经进入精细化的阶段。

采写：南都·湾财社记者 孔学劭